但这并不容易

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我们可以看到，小红书的电商版图几乎囊括了当下所有的电商模式，从以福利社为主的自营电商，到打造自身“小闭环”的号店一体以及以高转化为优势的直播电商。 小红书期望通过的是，以自身的社区种草底色，通过电商业务缩短决策链路，形成平台的“大闭环”——但过去的实践印证了这条路暂时无法走通。 据艾媒咨询的报告显示，2020年小红书GMV不足70亿元，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元，与国内综合电商平台相比，差距较大。 微信逼了一下小红书 因此，小红书只能通过“号店一体”的小闭环形式，先完成一部分的拔草，直播电商也同样承担了这部分的任务。 去年以来，小红书加快了“小闭环”的搭建，在2021年底喊话“回家开店”，吸引中小商家的入局，降低开店门槛，一边弥补供给端的货源短板，一边教育用户的拔草认知。 但这并不容易。 首先，是直播电商对部分商家而言门槛较高。



直播带货强调“人、货、场”，主播的个人魅力、商品的性价比以及平台的流量分配决定了直播带货的成绩。 对于中小商家而言，与商品笔记相比，直播带货需要花费更大的成本，特别是在小红书的美妆护肤、服饰品类上，竞争也将更为激烈。 除此之外，小红书自身的品牌调性也和直播电商存在一定的矛盾。小红书“精致”的产品调性决定了其无法通过抖快拼等“9.9块”式的补贴商品吸引用户，一些客单价高且高决策 购买电话号码数据库 商品更适合小红书。 财经无忌观察近日小红书直播带货榜发现，榜单包括了大品牌、站内头部KOL以及工厂白牌，在品类上，服装、食品、家居、美妆均有涉及，但部分品牌并未将小红书视作主要直播阵地，头部达人直播频次也较为有限。 以拥有近20万粉丝的小红书服装博主@LH_口口为例，截至目前，其2月直播3场，1个月直播4场，去年12月则为3场。另一位近40万时尚博主@梦戈，今年以来，直播仅有2场。 而“号店一体”固然短期内降低了中小品牌的开店门槛。一方面，由于小红书的社区属性，因此品类更趋多元，利好长尾垂类商家。另一方面，对中小商家而言，小红书早期流量成本较低，去中心化的流量机制下也可以出现爆款笔记的可能。





但长期看来看，存在不稳定性。一是小红书无论从价格还是后端供应链都无法与综合电商抗衡，二是垂类商家固然可借助去中心化的流量，打造爆款，但后续依旧需要通过基本盘维持稳定，这对小红书的货品运营能力提出了更高的要求。 更多商家的涌入，也是对小红书平台治理的又一次大考。只是这一次，更多的不是他们所擅长的社区内容治理，而是更苦更重的后端苦活儿——这样的路，抖快也都走过，并且至今也没有给出完美的解决方案。 四、小红书的可能性：出海与垂直电商 在外界看来，小红书是一个矛盾的存在：它擅长造出这个时代的流行趋势，颇受年轻人的拥趸，这些自带种草基因的内容距离转化只有一步，有着庞大的商业想象力，但小红书至今无法抵达最后一步。 小红书COO柯南曾将小红书比作“线上安福路”。作为上海的一条网红街道，安福路代表着一种新锐的潮流生活方式，而线上与线下的相互映射，反映出的是，小红书作为一个社区产品，确实在影响着人们的真实生活。 在媒体人潘乱主持的一次直播对谈《小红书的社区、泛化和竞争》中，产品经理苏青阳提到了社区类产品一般会通过“有意扶持KOL、